A pesar de la tan extendida popularidad del marketing de contenido, algunas investigaciones han demostrado que la mayoría de los mercadólogos no se sienten seguros acerca de su habilidad para medir su efectividad. Por ejemplo, en una encuesta de 2014 hecha por Contently, sólo el 9.4% de ellos dijeron que se sentían cómodos usando esas herramientas de medición del impacto del C. M. en los negocios.
En otra nota, hablo de que medir el funcionamiento del contenido se ha convertido últimamente en un trend topic, y señalé esbozos de medición sugeridos por Jay Baer, Curata y Contently. Estoy de acuerdo con muchas de las métricas específicas que incluyen estos esbozos, pero también sostengo que la mayoría de las compañías no deberían enfocarse primariamente en medir el funcionamiento del marketing de contenido per se. Aquí el por qué.
El marketing de contenidos es un método que enfatiza el uso de contenido, primariamente no promocional, informativo o de entretenimiento, como el “combustible” para los programas de comunicación de marketing. Estos programas están diseñados para alcanzar una variedad de objetivos que han permanecido mayormente sin cambios durante muchos años. En consecuencia, la esencia de lo que ahora llamamos “marketing de contenido” es simplemente el uso de distintos tipos de contenido para lograr objetivos de marketing de larga duración.
En la mayoría de las compañías B2B, un gran esfuerzo de marketing incluye cuatro tipos principales de programas de comunicación:
- Programas de construcción de reputación que son diseñados para construir consciencia de marca y fortalecer la preferencia.
- Programas de generación de demanda que son diseñados para adquirir nuevas ventajas de ventas y acrecentarlas hasta que estén listas para involucrarse con un representante de ventas.
- Programas de habilitación de ventas que están diseñados para apoyar los esfuerzos del departamento de ventas.
- Programas de retención de clientes que están diseñados para sostener y mejorar las relaciones con los clientes existentes.
Colectivamente, estos cuatro tipos de programas definen el alcance de la función de la comunicación de marketing, y los resultados de éstos, que son lo que las compañías deberían medir. El contenido es el ingrediente esencial en todos estos programas, pero es uno de los varios factores que determinan el éxito de un programa. Así, las métricas que se enfocan exclusivamente en el comportamiento del contenido (consumición, engagement, sharing, etc.) no medirán adecuadamente el comportamiento del programa.
Un sistema de medición sólida ciertamente incluirá métricas relacionadas con el contenido, pero las métricas primarias deberían estar basadas en los resultados que cada tipo de programa está diseñado para producir y, básicamente, en el impacto para el negocio de esos resultados.
Por ejemplo, un sistema efectivo de medición para los programas de generación de demanda enfatizará métricas que se enfoquen en el volumen de nuevas ventajas generadas, el porcentaje de éstas que están progresando o pasando de una etapa a la siguiente, y la velocidad con la que se mueven a través del ciclo lead-to-revenue. De igual manera, las métricas para los programas de retención de clientes deberían probablemente incluir tarifas, porcentaje del gasto total y puntajes de los promotores de red.
Como su popularidad y uso han crecido, hemos llegado a ver el marketing de contenido como una disciplina diferente del marketing. En general, esto ha sido bueno porque ha apoyado el desarrollo de un cuerpo de conocimiento acerca de cómo hacerlo bien. Lo malo de esto es que nos puede llevar a ver el marketing de contenido como un final en sí mismo.
El contenido es un ingrediente necesario en la receta para un marketing exitoso, por lo que medir la efectividad de nuestro contenido es importante. Pero es aún más importante medir los resultados producidos por nuestros programas de marketing.
